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下跪造勢回歸 辛巴的商業江湖還能撐多久

來源:澎湃新聞 2021-03-25 17:27   http://www.slpeishi.com.cn/

文| 柯錦雄

近日,網紅辛巴宣布3月27日中午正式回歸帶貨。為復出宣傳造勢,在最新發布的視頻中,辛巴以單膝下跪的方式宣告自己回歸。據多名主播透露,為了這次回歸,辛巴花費數千萬在平臺購買新流量和曝光度,同時在線下多個城市的地標建筑上投屏,最引人注目的是他還用無人機點亮了上海外灘。辛巴下跪“接用戶回家”

辛巴,真名辛有志,在直播風潮當中,異軍突起,成功實現了人生的逆襲,其個人特色在快手平臺當中,擁有天量的粉絲,這群粉絲日后也是其成為快手直播帶貨“王者”的基礎。假燕窩事件的出現,讓這份熱鬧開始有了停歇的風險。

2020年11月4日,有消費者質疑辛巴徒弟“時大漂亮”在直播間售賣的即食燕窩“是糖水而非燕窩”。職業打假人王海發出檢測報告,直指辛巴所售的即食燕窩產品“就是糖水”。11月20日,辛巴還在堅持產品合格,但同時表示不喜歡的可以退貨。而7天后的27日,辛巴終于承認夸大宣傳,將召回全部售出產品,并退一賠三。假燕窩事件也引發了監管的關注,廣州白云區市場監督管理局對辛巴所屬和翊公司處90萬元行政罰款。快手平臺則封停辛巴個人賬號60天。

直播,準確來說是一個娛樂產品,即時性的娛樂消費帶有很大的封閉特色。即便辛巴在快手平臺上已經是風頭無兩,但是平臺之外,依舊是聲量有限,“圈地自萌”的特點很明顯。辛巴“商業藍圖”依賴的渠道是快手,而其在快手打出名氣則源于其身上獨特的江湖氣息。高調、張揚成為其重要的特色,通過這種張揚的性格吸引流量,積累粉絲,同時將其他主播納入到自己所謂的“家族”內,通過相互導流,進而成為快手平臺離不開的“流量生產隊”。

江湖大佬范兒的辛巴,在粉絲那里被視為真性情,但是在不喜歡他的人眼中,往往會認為其low、土,上不了臺面。在封閉環境當中,有粉絲的呵護以及其他主播的追捧,辛巴自然可以有恃無恐。一旦出圈,張揚的性格必然會帶來更多的關注,關注多了之后,被粉絲忽視的問題,就會一個個暴露出來。

粉絲的喜愛或許是盲目的,但粉絲的消費不一定是盲目的。在直播間里瘋狂打call,并不等于可以接受在直播帶貨當中被瘋狂割韭菜。直播帶貨,簡單點說,就是網絡導購,從來沒有聽說,哪個消費者因為喜愛導購,而不管自己購買產品的質量。如果是這樣,那為何不直接給主播送錢呢?此前辛巴曾回應稱燕窩無問題

賣假貨給粉絲不是一個愿打愿挨的故事,而是涉及到公共利益的一件事。雖然今年央視的315晚會中,并沒有點名直播帶貨亂象,但隨后央視新聞頻道《新聞1+1欄目》,就以辛巴的“糖水燕窩事件”為代表,在長達一分多鐘的內容里,基本都是圍繞辛巴燕窩事件來舉證直播帶貨的種種陷阱,揭露了直播帶貨行業虛假宣傳的亂象。

作為快手炙手可熱的主播,辛巴與快手已經形成了相互依賴的局面。但是相對于快手而言,辛巴的主動性會更小一點。由于辛巴與快手的深度捆綁,辛巴的行為也會影響到快手的品牌。在封禁期間,快手已經著手在“去辛巴化”,大力扶持中腰部主播,還利用算法,將電商直播的推薦重心從“人”向“商品”轉移。如今快手尚能容忍張揚的辛巴,一旦辛巴的流量權重在快手平臺上下降,辛巴還能在快手上呼風喚雨嗎?

這并非是聳人聽聞。2021年2月26日,河南省消協舉行媒體通報會時表示,河南省消協希望直播平臺對辛巴團隊的處罰不是封停60天賬號,應是永久封停,不給那些不良主播提供直播平臺。或許可以說,假燕窩事件的發生對于辛巴團隊而言并不一定是壞事。在快手還需要辛巴的時候,肯定不會隨便永久封殺辛巴,日后能夠離開辛巴的時候,自然不能容忍這種影響平臺品牌的行為出現。為復出宣傳造勢,辛巴在上海外灘耗資百萬打造燈光秀

辛巴的團隊方式很像曾經的“東北大佬”趙本山帶領下的“本山傳媒”,同樣帶有人身依附性的色彩。但是這種傳統江湖幫派特色的商業團隊,往往會面臨有能力的人心生不滿的問題。本山傳媒的沒落表現之一,失去資源的趙本山管不住下面徒弟的自行其是。靠所謂師徒感情維系的企業注定是不穩定的,這個問題同樣可能發生在辛巴團隊身上。由于辛巴尚存快手的“大流量池”,這是其能讓其他主播叫“爸爸”的資本。

從來沒有哪一家企業會以江湖氣息濃厚作為企業的特色,辛巴在快手直播當中成功的方式不是放之四海而皆準的經驗。如今看辛巴高調復出的造勢,其以往的特色依然明顯,但是經歷了假燕窩事件之后,能從中得到多少教訓,辛巴所打造的“商業江湖”能維持多久,只能靜待市場的檢驗。

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